Markenerleben und Markenkommunikation entfalten ihre Wirkung im Limbischen System im Gehirn des Konsumenten. Durch die aktuelle Hirnforschung und die moderne Neuropsychologie wissen wir, dass der Großteil unseres Verhaltens unbewusst gesteuert wird. Der renommierte Harvard- Professor Gerald Zaltman schätzt, dass das limbische System bis zu 95 Prozent des Kaufverhaltens bestimmt.

Die aktuelle Gehirnforschung hat eine Reihe von Erkenntnissen zutage gefördert, die Aufschluss über das unbewusste Verhalten von Menschen geben. So weiß man heute, dass das Limbische System unter anderem für die emotionale Bewertung und Verarbeitung von Informationen sowie die unbewusste Verhaltenssteuerung zuständig ist. Dazu bedient sich das Limbische System der vier Urmotive, die sich im Gehirn schon vor Millionen von Jahren etabliert haben:
Erregung - Autonomie - Sicherheit - Status